Distillers, Blenders, Bottelaars, Merken en Verdelers

Een gids doorheen het doolhof aan aanbieders van Rum.

Attention me Hearties!

In de wereld van de Rum is het belangrijk om een onderscheid te kunnen maken tussen alle merken, en wat ze juist betekenen en doen. Een beter inzicht in deze betekenis zal je toelaten om beter geïnformeerde keuzes te maken.

Een goed voorbeeld van waarom dit zo belangrijk is zie je bij Appleton Estate.

Appleton Estate is een merk en een distiller. Appleton Estate is eigendom van J. Wray & Nephew: een merk en blender. J. Wray & Nephew is dan weer een onderdeel van Campari Groep, een verdeler. Appleton Estate Hearts is dan weer een samenwerking met Velier, een bottelaar en blender. Etc.

Het is dan ook belangrijk om een onderscheid te kunnen maken, want wanneer je graag Appleton Estate drinkt, dan kan je er vanuit gaan dat je een redelijk duidelijk beeld hebt van wat dat merk zoal aanbiedt, maar Appleton Estate produceert ook de beroemde White Overproof van J. Wray & Nephew, en die smaakt helemaal anders. Waar Appleton Estate over het algemeen betaalbare Rum is, zal je bij Appleton Estate Hearts dan weer diep in de buidel moeten tasten, aangezien het om een heel unieke botteling gaat van Velier.

Distillers

Een distiller, of stoker, is een producent van Rum. Het is de plaats waar een groot deel van de magie plaatsvindt. Een distiller zorgt minstens voor het stoken van de Rum, maar zal meestal ook instaan voor de fermentatie van de melasse of het sap. Distillers hebben meestal een eigen merk, maar niet altijd, en ze produceren heel vaak voor meerdere merken om zo kosten te spreiden.

Een voorbeeld van een distiller die heel breed werkt is Trinidad Distillers Limited (T.D.L.) uit Trinidad. Deze distiller heeft een eigen merk, Angostura, maar stookt voornamelijk voor derden. Wanneer je een fles Rum uit Trinidad in je handen hebt, is de kans heel groot dat de Rum van T.D.L. afkomstig is. De enige andere Rums uit Trinidad zijn de steeds zeldzamer wordende Rums van Caroni en Ten Cane.

Een voorbeeld van een distiller die geen eigen merk heeft is Le Galion uit Martinique. Elke Rum van deze distiller komt sowieso via een bottelaar of blender op de markt. Distillerie Bonne-Mère uit Guadeloupe had vroeger ook geen eigen merk, maar is nu toch met eigen bottelingen op de markt gekomen.

Het is dus belangrijk om te weten dat een merk niet altijd zelf gaat distilleren, en dat een distiller niet altijd een eigen merk heeft. Geschiedkundig gezien is het eigenlijk zelfs een vrij recente evolutie dat distillers een eigen merk op de markt brengen.

Blenders

Een blender staat in voor het samenstellen van een Rum, of eerder: een smaakprofiel. Blenders worden vaak verward met bottelaars omdat een blender ook vaak een bottelaar is. Toch is dat niet altijd het geval. Sommige blenders werken voor derden op basis van een lastenboek. Een bekend voorbeeld hiervan is EA Scheer. Je kan bij hen Rum laten samenstellen naar eigen smaak.

Blenders zijn niet altijd onafhankelijk. J. Wray & Nephew is bijvoorbeeld ook een blender, maar werkt exclusief met Rum uit de stills van Appleton Estate. Een blender die onafhankelijk van een merk of distiller werkt heeft altijd een enorme bewegingsvrijheid en zal vaker de extremen opzoeken dan de gevestigde merken en bottelaars. Blenders gaan soms ook zelf de markt op met eigen merken, vaak met groot succes.

Bottelaars

Bottelaars worden vaak verward met merken en met blenders, maar een bottelaar doet in theorie enkel dit: bottelen. Er zijn afhankelijke en onafhankelijke bottelaars. Ze werken vaak op aanvraag van merken, maar bottelen ook soms uit eigen beweging met de bedoeling proactief flessen aan te bieden aan merken. Een bottelaar zal wel vaak aan vatselectie doen wanneer het gaat om single cask Rums. Voor blends zal een bottelaar dan weer instructies krijgen van een blender om deze samen te stellen. Omdat de verschillende functies binnen het proces om Rum op de markt te brengen soms in elkaar overlopen en omdat het soms wat verwarrend dreigt te worden voor de consument wordt de term 'bottelaar' en specifieker ' onafhankelijke bottelaar' gebruikt als een parapluterm voor merken die eigen selecties op de markt brengen, onafhankelijk van het feit of ze zelf blenden en/of bottelen.

Merken

Merken representeren de identificatie die jij, de consument, kan doen. Consumenten kijken niet altijd naar de achterliggende productie en de verschillende stappen. Je koopt als consument dus van een merk.

Merken zijn uiteindelijk gewoon labels. Sommige merken doen één of meerdere van de voorgenoemde functies, sommige merken doen geen enkele van die functies. Je kan gewoon een generieke fles geblende Rum kopen, er een label met een merk opplakken, en dan heb je een nieuw Rummerk. Dit soort bottelingen gebeurt vaak voor private labels in de horeca of voor evenementen.

De meeste merken kiezen ervoor om minstens een deel van het proces te overzien. Zo zullen merken bijna altijd in nauw verband werken met een blender om een mooi smaakprofiel samen te stellen, en zal ook het bottelen gebeuren onder het alziend oog van het merk.

Ondertussen zijn veel distillers ook blender, bottelaar en merk en verdeler geworden. Die evolutie is er gekomen om verschillende redenen. De twee belangrijkste: controle en financiën.

Wanneer je als merk de volledige keten kan beheersen, dan heb je een betere controle over wat er van je op de markt komt. Sommige distillers waren niet tevreden met de kwaliteit van wat enkele merken op de markt brachten, maar zagen met lede ogen aan hoe hun naam wel op het etiket prijkte. In dat geval kan je je leveringen stopzetten, maar je moet wel geld verdienen natuurlijk. Daarom hebben heel wat distillers een eigen merk op de markt gezet om zo een benchmark te stellen. Wie vandaag bijvoorbeeld het merk Hampden vermeldt, zal de smaak niet al te hard mogen aanpassen, want Hampden heeft een heel specifiek smaakprofiel dat uiteindelijk ook verwacht wordt door de eindgebruiker.

Financieel gezien is het soms ook een interessante oefening. Je gaat in theorie de marges van blenders, bottelaars, merken en verdelers zelf kunnen incasseren. Toch moet er hier een kanttekening bij gemaakt worden, want wat vaak opvalt is dat distillers dan wel goede Rum kunnen maken, van marketing en sales, en dan zeker naar retail en consumenten toe, hebben ze niet altijd kaas gegeten. Je merkt dan ook dat veel merken hiervoor gaan aankloppen bij verdelers.

Verdelers

Verdelers staan in voor de export, import, marketing en vaak ook sales, van merken. Spiribam, La Martiniquaise, Diageo, Campari groep, Bacardí Groep, Dugas, Disaronno, etc. zijn allemaal conglomeraten die meerdere merken verdelen, vaak in specifieke markten, soms ook wereldwijd. Ze staan meestal tussen de merken en de kleinhandel en voorzien de lokale marketing, de merkidentiteit, sales en transport. Verdelers zijn een belangrijke schakel, want dankzij hen volgen er ook vaak kapitaalinjecties in merken die in andere omstandigheden misschien van de markt zouden verdwijnen.

Een merk zoals Millonario uit Peru had bijvoorbeeld niet meer bestaan zonder de hulp van een verdeler in Europa.

Verdelers hebben ook veel macht: een verdeler beslist volledig autonoom welke merken of bottelingen er op de markt verschijnen. Zo zullen bepaalde flessen steeds voorbehouden zijn voor specifieke markten.

Conclusie

Het is belangrijk om alle functies binnen de productie en verdeling van Rum te begrijpen om je weg te vinden, want zoals je nu waarschijnlijk hebt begrepen is een merk op zich geen garantie voor een bepaalde smaak. Planteray is daar een mooi en gekend voorbeeld van: want hoewel ze hier en daar zelf produceren, is hun aanbod van Rums zo breed en uitgebreid dat het als handelaar moeilijk is om een suggestie te doen voor iemand die zegt graag Planteray te drinken. Klanten die zeggen dat ze graag Worthy Park drinken, kunnen dan weer vrij snel geholpen worden, want hun aanbod is beperkt en door de distiller zelf gestandaardiseerd.

Je begrijpt nu ongetwijfeld ook dat er heel wat werk op de achtergrond gebeurt. Blenders en bottelaars zijn vaak onderbelicht, maar spelen een belangrijke rol in het hele proces. Zeker wanneer het op de smaak aankomt, zijn blenders de sterke kracht achter een merk.

Ook de rol van de verdelers mag niet onderschat worden. Het zijn net de verdelers die zorgen dat Rums al dan niet beschikbaar zijn op de ene of de andere markt. Zo zal een grote Rummarkt zoals Frankrijk of Italië een breder aanbod van merken en soorten krijgen dan een kleine en verzadigde markt zoals de Belgische. Als handelaar hangen we sterk af van hun goedkeuren. Verdelers zorgen dan weer wel voor een sterke marketing en zichtbaarheid van de Rums waar wij als handelaar op kunnen steunen.